چگونه می توان یک محصول را در 5 مرحله قیمت گذاری کرد

نحوه قیمت گذاری یک محصول یکی از چالش برانگیزترین و پیچیده ترین وظایف یک مدیر محصول است. البته نگرانی های آشکار وجود دارد ، مانند قیمت گذاری کالاها بیش از حد بالا و خاموش کردن خریداران. اما پس از آن ، عوامل روانشناختی نیز به مرحله اجرا در می آیند. به عنوان مثال ، مردم تمایل دارند ارزش بیشتری را بر روی یک محصول با قیمت بالاتر قرار دهند.

برای محصولات B2B ، قیمت گذاری پیچیده تر می شود. تیم های محصول B2B باید بودجه سازمان ها یا بخش های مشتریان خود را در نظر بگیرند. و برای محصولات B2B SaaS ، به ویژه ، استراتژی قیمت گذاری حتی پیچیده تر می شود زیرا گزینه های قیمت گذاری زیادی وجود دارد. آیا شما قیمت گذاری یا قیمت گذاری مبتنی بر کاربر را با صندلی انتخاب می کنید (کدام همکاران در شرکت می توانند به اشتراک بگذارند)؟صورتحساب اشتراک یا ماه به ماه؟یک سطح قیمت گذاری واحد یا یک مدل مرتب که سطح خدمات مختلفی را ارائه می دهد؟و کدام یک از استراتژی های اصلی قیمت گذاری را برای هر مدل قیمت گذاری انتخاب می کنید؟

لیست انتخاب ها ادامه دارد و ادامه می یابد. هیچ رویکرد قیمت گذاری یک اندازه برای محصولات SaaS وجود ندارد. با این حال ، تیم شما نیاز به بررسی بسیاری از مدل های قیمت گذاری در دسترس برای شرکت های SaaS ، انتخاب یک (یا چند) و شروع به آزمایش دارد.

این پست به این سؤال پاسخ خواهد داد: چگونه باید محصول SaaS خود را قیمت گذاری کنید؟ما همچنین فرایندی را برای کمک به تیم شما در یافتن قیمت های ایده آل برای محصولات شما تشریح خواهیم کرد.

یک راهنمای گام به گام در مورد نحوه قیمت محصولات

مرحله 1: استراتژی قیمت گذاری مناسب را انتخاب کنید.

سه استراتژی اصلی قیمت گذاری وجود دارد: قیمت گذاری مبتنی بر هزینه ، قیمت گذاری رقابتی و قیمت گذاری بر اساس ارزش مشتری. بیایید به طور خلاصه هر یک را مرور کنیم.

با قیمت گذاری مبتنی بر هزینه ، یک تجارت کل هزینه خود را برای ساخت ، توزیع ، بازار و پشتیبانی از محصول مشخص می کند. سپس شرکت قیمتی را تعیین می کند که به آن اجازه می دهد تا سود این هزینه را بدست آورد.

اما همانطور که قیمت پلت فرم اطلاعات کسب و کار به طور هوشمندانه خاطرنشان می کند ، استراتژی قیمت گذاری مبتنی بر هزینه دارای اشکالاتی است. یک مشکل این است که شما ممکن است تمام هزینه های خود را بدانید ، یا ممکن است هزینه های شما با گذشت زمان تغییر کند. این مشکل به این معنی است که شرکت شما می تواند محصولات شما را خیلی کم قیمت کند و به جای سود حتی در محصولی که به خوبی می فروشد ، از دست بدهد. نقص دیگر در این استراتژی این است که هزینه های شرکت شما برای مشتریان شما مهم نیست. آنها فقط به این اهمیت اهمیت می دهند که محصول به آنها چقدر ارزش خواهد داد.

استراتژی قیمت گذاری رقابتی نیز دارای اشکالاتی است. قیمت گذاری محصولات SaaS شما بر اساس قیمت گذاری رقبای شما اغلب منجر به مسابقه به پایین می شود. بعلاوه ، اگر شما به طور مشابه با محصولات رقابتی در بازار قیمت داشته باشید ، مشتریان شما ممکن است نتیجه بگیرند که این راه حل های SaaS کم و بیش یکسان هستند - حتی اگر راه حل شما مزایای مهمی را ارائه دهد که دیگران نمی کنند.

رویکرد سوم تنظیم قیمت های شما بر اساس میزان ارزش محصول شما به مشتریان است. این رویکرد به دلایل مختلف استراتژی ایده آل است.

اگر می توانید این مورد را ایجاد کنید که محصول شما مزایای قابل توجهی را به همراه داشته باشد ، می توانید قیمت بالاتری را شارژ کنید و مشتریان هزینه آن را پرداخت می کنند.

سناریوهای مثال:

جیم سمیک ، که با همکاری ProductPlan تأسیس شده است ، در مورد این موضوع برای بازاریابی عملی عمیقاً در مورد این موضوع نوشت. در اینجا نحوه توصیف جیم با استفاده از قیمت گذاری مبتنی بر مشتری در هنگام بخشی از تیم بنیانگذار که برنامه کنفرانس Gotomeeting را راه اندازی کرد ، توضیح داد:

وی گفت: "هنگامی که ما تصمیم گرفتیم که قیمت Gotomeeting را قیمت گذاری کنیم ، با ده ها مشتری بالقوه مصاحبه کردیم تا درک عمیقی از ارزشی که ممکن است از انجام جلسات آنلاین با راه حل ما دریافت کنند ، بدست آوریم. ما کشف کردیم:

• شیوه زندگی از انجام جلسات از راه دور بهره می برد
• هزینه و صرفه جویی در زمان از سفر کاهش یافته یا حذف شده
• با استفاده از راه حل های پیچیده ، ناامیدی را کاهش می دهد
• صرفه جویی در هزینه از جابجایی به راه حل ما در مقابل قیمت گذاری در هر دقیقه از راه حل های موجود

ما قیمت گذاری منحصر به فرد 49 دلاری "All You You Could" (یک نوآوری پیشرو در صنعت) را منحصر به فرد Gotomeeting توسعه دادیم. از آنجا که این محصول SaaS بود ، ما انعطاف پذیری را برای قیمت گذاری متفاوت محصول خود از رقابت و ایجاد یک محصول منحصر به فرد در بازار داشتیم. به یک معنا ، ما بخشی از محصول را قیمت گذاری کردیم. این یک ویژگی متمایز شد که بازاریابی به شدت ارتقاء داد. "

سناریوی مثال دیگر

مثال دیگر: باب بیلی ، نویسنده بازاریابی ، از استراتژی 10X در قیمت گذاری کتاب های خود و سایر محصولات اطلاعاتی با توجه به ارزش مشتری استفاده می کند. او استدلال می کند که محصولات شما باید 10 برابر ارزش قیمت آن را در اختیار شما قرار دهد.

اگر بیلی کتاب الکترونیکی را در مورد تبدیل شدن به یک سخنران عمومی بهتر منتشر کند ، وی با استفاده از استراتژی مبتنی بر ارزش ، بازده سرمایه گذاری را به مشتری توصیف می کند. فرض کنیم این کتاب 20 دلار قیمت دارد. بیلی توضیح خواهد داد که اگر خواننده بتواند حتی چند مورد از نکات کتاب را برای تبدیل شدن به یک سخنران عمومی مؤثرتر اعمال کند ، این می تواند به فرصت های صحبت بیشتر منجر شود. فقط یک بار ارزش بسیاری از قیمت کتاب را دارد. اگر خواننده از یک یا دو نکته استفاده کند تا در جلسات در محل کار قانع کننده تر شود ، مزایای حرفه ای آن شخص به مراتب بیش از 20 دلار خواهد بود.

خط پایین: بهترین استراتژی قیمت گذاری SaaS قیمت گذاری مبتنی بر ارزش است.

مرحله 2: شخصیت های خریدار خود را تعیین کنید.

خریداران محصولات B2B SaaS اغلب به عنوان کاربران نهایی این محصولات یکسان نیستند. در عوض ، آنها مدیر ، روسای ادارات و مدیران شرکت هستند.

قدم بعدی شما در تصمیم گیری در مورد چگونگی قیمت گذاری محصولات خود این است که یاد بگیرید این افراد چه کسانی هستند و چگونه به آنها نزدیک می شود. قیمت هوشمندانه این توصیه را برای کمیت شخص خریدار خود ارائه می دهد:

• مهمترین شخصیت های خود را مفهوم سازی کنید. در مرحله بعد ، برای سه یا پنج نوع خریداران B2B که می خواهید هدف قرار دهید ، شخصیت های منحصر به فردی بسازید. این موارد با توجه به عنوان شغلی ، اندازه شرکت ، صنعت و عملکرد خاص در محصول شما متفاوت خواهد بود که هر شخصیت بیشتر به آن اهمیت می دهد.
• تعیین کنید که چه اطلاعاتی در مورد هر شخصیت لازم دارید. شما می خواهید ، به عنوان مثال ، در مورد حساسیت قیمت ، بودجه و تمایل به پرداخت هر شخص ، یاد بگیرید. همچنین می خواهید دریابید که کدام ویژگی ها بیشترین جذابیت را برای این شخصیت ها خواهد داشت و کدام نوع پیام های ارزشی با آنها طنین انداز می شود.
• داده ها را جمع آوری کنید. شما از نظرسنجی ها و مصاحبه های یک به یک با هر یک از افراد خریدار که شناسایی کرده اید استفاده خواهید کرد.
• تجزیه و تحلیل داده ها. در این مرحله ، شما پاسخ هایی را که از پاسخ دهندگان نظرسنجی و موضوعات مصاحبه خود جمع آوری کرده اید ، بخش و مطالعه خواهید کرد. تجزیه و تحلیل شما باید شما را به نتیجه گیری در مورد اینکه شخص شما چقدر محصول شما را ارزیابی می کند و چقدر آنها مایل به پرداخت هزینه آن هستند ، سوق دهد.
• شخصیت های با ارزش بالا را هدف قرار دهید. سرانجام ، شما این یادگیری ها را خواهید گرفت و تیم های فروش و بازاریابی خود را با اطلاعات مورد نیاز برای دنبال کردن شخصیت های خریدار به احتمال زیاد مشتری می کنید.

مرحله 3: میانگین طول عمر مشتری (LTV) را محاسبه کنید

ارزش طول عمر (LTV) کل درآمد است که مشتری به خط پایین محصول شما اضافه می کند ، منهای کل هزینه های دستیابی و نگه داشتن آن مشتری است.

به عنوان مثال ، جیم سمایک در مقاله عملی خود در مورد این سناریو بحث می کند:

"اگر نرم افزار خود را 25 دلار در هر ماه مجوز می دهید ، ماهانه 5 دلار برای ارائه و پشتیبانی از سرویس هزینه کنید و به مدت 18 ماه مشتری متوسط را نگه دارید ، LTV خشن شما این است: (25-5)*18 = 360 دلار."

با بالغ شدن محصولات و شرکت ها ، هزینه های کلی آنها تثبیت می شود و این شرکت ها می توانند از اقتصاد مقیاس لذت ببرند. هنگامی که این اتفاق می افتد ، یک تیم محصول می تواند از جریان درآمد که نسبت به هزینه های آنها افزایش می یابد ، لذت ببرند - با ارزش متوسط طول عمر مشتری. اما همانطور که جیم اشاره می کند ، نسبت هزینه به درآمد شما می تواند در سالهای اولیه محصول شما بیشتر باشد.

درک مشتری LTV به شما در قیمت گذاری دقیق تر و استراتژیک محصولات خود کمک می کند.

مرحله 4: یک مدل قیمت گذاری را انتخاب کنید.

شرکت های SaaS محصولات خود را با استفاده از طیف گسترده ای از مدل ها قیمت گذاری می کنند ، بنابراین گزینه های زیادی برای بررسی خواهید داشت. در اینجا چندین مدل قیمت گذاری SaaS به همراه نمونه هایی از مشاغل واقعی SaaS که از آنها استفاده می کنند آورده شده است:

• هر کاربر (بسیاری از محصولات SaaS)
• هر کاربر با شرکت کنندگان رایگان (Gotomeeting ، ProductPlan)
• ذخیره سازی (Dropbox)
• ویژگی ها (برنامه های مبتنی بر ردیف های ویژگی)
• پروژه (Basecamp)
• freemium (LinkedIn)
• در هر مورد/مخاطب (Appfolio ، Hubspot)
• در هر گره/سرور (Hadoop)
• زمان پردازنده/داده منتقل شده (خدمات وب آمازون)
• در هر بازدید کننده/ترافیک (Adroll)
• منبع باز (رایگان با خدمات پرداخت شده)
• تبلیغات (فیس بوک)
• هزینه کارگزار (Airbnb)

هنگام انتخاب مدل قیمت گذاری مورد نظر خود ، می خواهید مدلی را انتخاب کنید که با اهداف مشتری و توانایی پرداخت آن مطابقت داشته باشد. در صورت امکان ، باید از یک مدل قیمت گذاری نیز استفاده کنید که به شما امکان می دهد از رقابت خود جدا شوید. جیم و تیمش در Gotomeeting ، به عنوان مثال ، این کار را با نرخ ماهانه مسطح "همه شما می توانید با 49 دلار ملاقات کنید" انجام دادند.

مرحله 5: آزمایش و یادگیری

در این مرحله ، شما قیمت گذاری مبتنی بر ارزش را به عنوان استراتژی خود معرفی کرده اید. شما تصویری از ارزشمندترین شخص خریدار خود تهیه کرده اید ، برآوردی از ارزش طول عمر مشتری ایجاد کرده اید و یک مدل خاص را برای قیمت گذاری خود انتخاب کرده اید.

اکنون زمان آن رسیده است که این جزئیات را در بازار آزمایش کنیم. امروز شما ابزارها و رویکردهای زیادی در دسترس دارید تا یادگیری قیمت ایده آل برای شما و مشتریان را آسان و مقرون به صرفه کنید. مثلا،

• تست های تقسیم A/B. این رویکرد شامل تقسیم آگهی یا صفحه فرود شما به مخاطبان مختلف و تغییر فقط قیمت است.
• ارائه قیمت گذاری با سطوح مختلف خدمات. این استراتژی از لنگر انداختن قیمت استفاده می کند ، یک ابزار روانشناختی قدرتمند که بر درک یک خریدار از یک قیمت بر اساس در دسترس بودن یک محصول مشابه با نرخ متفاوت تأثیر می گذارد. اگر نسخه استاندارد و حق بیمه را در نقاط مختلف قیمت ارائه می دهید ، به عنوان مثال ، خریداران احتمالاً قیمت استاندارد را معقول می دانند زیرا حق بیمه به مراتب بالاتر است.
• دوره آزمایشی رایگان و محدود برای استفاده از راه حل SaaS خود. یکی از قدرتمندترین جنبه های این رویکرد این است که اصطکاک را که خریداران همیشه در هنگام درخواست از آنها خواسته می شود حتی مبلغ کمی را پرداخت کنند ، از بین می برد.

   

نتیجه

قیمت گذاری یک محصول SaaS پیچیده است و به تفکر ، برنامه ریزی و تحقیق زیادی نیاز دارد. اما اگر مراحلی را که در بالا بیان کردیم ، دنبال کنید ، تیم شما در راه یافتن نقاط قیمت ایده آل برای محصولات شما به خوبی خواهد بود.< Pan> ارائه قیمت گذاری با سطوح مختلف خدمات. این استراتژی از لنگر انداختن قیمت استفاده می کند ، یک ابزار روانشناختی قدرتمند که بر درک یک خریدار از یک قیمت بر اساس در دسترس بودن یک محصول مشابه با نرخ متفاوت تأثیر می گذارد. اگر نسخه استاندارد و حق بیمه را در نقاط مختلف قیمت ارائه می دهید ، به عنوان مثال ، خریداران احتمالاً قیمت استاندارد را معقول می دانند زیرا حق بیمه به مراتب بالاتر است.